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Houten/Essen – Laut einer kürzlich vom Verband der Niederländischen Geflügelschlachtereien und Geflügelverarbeitungsbetriebe (NEPLUVI) durchgeführten Studie* sind junge urbane niederländische Erwachsene im Alter zwischen 18 und 35 Jahren am wenigsten über die heimische Geflügelwirtschaft informiert. Sie schätzen sie im Vergleich mit anderen Zielgruppen zudem am wenigsten. Diese Bevölkerungsgruppe lässt sich in ihrer Meinungsbildung durch Medienberichterstattung beeinflussen: Die Publizität zum Thema Geflügelwirtschaft sei vor allem durch negative Berichte von Tierschutzorganisationen oder NGO’s in den sozialen Medien geprägt, so NEPLUVI. Für die Neuausrichtung seiner Imagekampagne hat sich der Verband speziell diese Zielgruppe der jungen Erwachsenen vorgenommen.
Allgemein weiß der durchschnittliche Konsument wenig über Lebensmittelindustrie und Nahrungsmittelproduktion, so NEPLUVI. Einerseits würden die meisten Fleischprodukte in Folie verpackt gekauft, so dass gerade beim Fleischkonsum der bewusste Zusammenhang mit tierischer Herkunft nahezu verloren ginge, stellt der Geflügelverband fest. Andererseits nähmen Tierschutzorganisationen in ihren Kampagnen die Geflügelproduktion explizit in den Fokus, jedoch meist in unsachgemäß negativem Kontext. Hier bestehe einiger Handlungsbedarf, um zu erreichen, dass der Verbraucher sich beim Fleischkonsum sicher fühlen und ein hochwertiges Produkt mit gutem Gewissen genießen könne.
Beziehung aufbauen zwischen Konsumenten und Sektor
„Wir müssen den Konsumenten mit dem Sektor in Kontakt bringen und eine Beziehung zwischen beiden aufbauen“, stellt Gert-Jan Oplaat fest. „Es ist wichtig, transparent zu sein und zu zeigen, dass wir nichts zu verbergen haben. Nur so können wir Vertrauen schaffen und gegen Fake News oder überhandnehmende Negativberichterstattung ankommen.“ Daher plant NEPLUVI nun im Rahmen der Kampagne passendes Informationsmaterial zu entwickeln, um die Falschmeldungen zu entkräften. So sollen unter anderem neue Filme produziert werden. Im Gegensatz zu den früheren sind diese nicht mehr minutenlang, sondern als Kurzclips dem zeitgemäßen Gebrauch durch die Zielgruppe auf Social Media angepasst. 30 bis 90 Sekunden lang zeigen sie den Alltag in der Geflügelwirtschaft. Auch Geflügelhalter kommen hier zu Wort und können Verbraucheranfragen online und über Social Media beantworten.
Einen passenden Partner hat NEPLUVI für die Umsetzung der Kampagnenpläne bereits gefunden:
In der Organisation Young Poultry People haben sich junge Geflügelhalter auf einer Plattform zusammengeschlossen, um mit Fotos, Filmen und Video Blogs über Facebook und Instagram „die echte Story von der niederländischen Geflügelfleischwirtschaft“ zu erzählen. Dabei sind die Mitglieder dieser Initiative mit 18 bis 35 Jahren genauso alt, wie ihre Zielgruppe und die der NEPLUVI-Kampagne. Den Young Poultry People ist es daher ein ganz besonderes Anliegen, die vielen Fragen zur Geflügelhaltung gerade aus dieser Bevölkerungsgruppe mit authentischen Eindrücken aus ihrem Alltag zu beantworten.
Houten/Essen – 85 Prozent der niederländischen Bevölkerung sind unzureichend über die heimische Agrarwirtschaft und ihre Arbeitsweise informiert, 52 Prozent werden durch negative Berichterstattung über den Sektor emotional beeinflusst.* Der Verband der Niederländischen Geflügelschlachtereien und Geflügelverarbeitungsbetriebe (NEPLUVI) zieht daraus Konsequenzen für seine Kommunikationskampagne. Da die Branche immer noch extrem unter Druck stehe, sei es eine dringende Aufgabe der niederländischen Geflügelwirtschaft, die Meinungsbildung in der Gesellschaft proaktiv und noch wirkungsvoller zu gestalten.
Die Kampagne, die wir 2014 ins Leben riefen, war gut und richtig. Aber: Wir haben es in der Kommunikation mit starken Playern aus den Reihen der Tierschutzorganisationen oder NGO’s zu tun“, so Gert-Jan Oplaat, Vorsitzender NEPLUVI. „Diese Vereinigungen sind häufig nicht an objektiver Aufklärung interessiert, sondern eher an Stimmungsmache. Und dazu greifen sie auf ein Budget zurück, das mit etwa 4,3 Millionen Euro im letzten Jahr – wovon durchschnittlich 82 Prozent in Kommunikationskampagnen fließen – das unsere massiv übersteigt.“
Zielgruppen und Maßnahmen fokussieren
Um mit deutlich weniger Mitteln dennoch effizient und noch stärker als vorher kommunizieren zu können, sollen Zielgruppen und Maßnahmen der Imagekampagne angeschärft werden. Ausgangspunkt der ursprünglichen Kampagne war es, die gesellschaftlichen und politischen Meinungsbildner intensiv über Arbeitsweise, Entwicklungen und Innovationen der niederländischen Geflügelwirtschaft zu informieren. Diese sollen dadurch selbst zu Botschaftern gegenüber der gesamten Wertschöpfungskette werden.
Ende 2018 wurde entschieden, die Imagekampagne auf den Konsumenten selbst auszuweiten. Dieser soll vollumfänglich über Geflügelfleischproduktion und alle damit zusammenhängenden Themenkomplexe wie Feinstaubreduzierung, Antibiotikaeinsatz, CO2-Aspekte etc. aufgeklärt werden. Die Inhalte sollen über verschiedene Kanäle transparent gemacht und transportiert werden, um den Konsumenten auf breiter Ebene überzeugend zu erreichen: Neben TV-Werbung sind Social Media und Online-Aktivitäten wie Websites und Influencer-Marketing die Instrumente, die unmissverständlich zeigen sollen, dass ein Hähnchen aus niederländischer Erzeugung ein Qualitätsprodukt und seine Herkunft unbedenklich ist.
Parallel zur neuen Ausrichtung auf den Konsumenten bleiben eine Anzahl von wichtigen Meinungsbildnern aus Gesellschaft und Politik weiterhin wie zuvor eine wichtige Mittlerzielgruppe. Neben dem persönlichen Austausch sollen die relevanten Botschaften über die richtigen Medien als kosteneffiziente Multiplikatoren distribuiert werden. Im Mittelpunkt der Kommunikation stehen hier vor allem harte Fakten und Zahlen, objektiv nachweisbare Entwicklungen und Informationen über Innovationen.
„Wir wollen das Produkt Hähnchen stark machen – jeder soll es konsumieren können, ohne Bedenken über Herkunft und Produktionsprozess zu haben,“ erläutert Gert-Jan Oplaat. „Unser niederländisches Hähnchen hat ein gutes Image verdient. Daran arbeiten wir mit aller Kraft!“
Houten/Essen – Der Verband der Niederländischen Geflügelschlachtereien und Geflügelverarbeitungsbetriebe (NEPLUVI) zeigt sich zufrieden über die weitere Entwicklung bei der Bekämpfung von Campylobacter. Der Ende 2018 erschienene Bericht des niederländischen Instituts für Gesundheit und Umwelt (Rijksinstituut voor gezondheid en milieu, RIVM) belege die – auch im europäischen Vergleich – bemerkenswert positive Situation in den Niederlanden, resümiert Mark den Hartog, stellvertretender Sekretär NEPLUVI. Dies sei das Resultat konsequenter Maßnahmen im Sektor.
Die Campylobacter-Bekämpfung hat in der niederländischen Geflügelwirtschaft einen hohen Stellenwert. Die Keime können bei Tieren oder in der Natur zum Beispiel in Oberflächenwasser vorkommen und sind die Ursache für Campylobacteriose und bakteriell bedingte Darminfektionen beim Menschen. Bei Geflügel können Campylobacter-Keime im Magen-Darmtrakt vorkommen, ohne dass die Tiere selbst erkranken. Inzwischen gab es sehr große Fortschritte bei der Bekämpfung von Campylobacter.
Laut RIVM-Bericht ist die Anzahl der durch Campylobacter verursachten Erkrankungen beim Menschen in 2017 um 13 Prozent im Vergleich zu 2016 gesunken. Auch im Jahresvergleich 2015 auf 2016 waren die verzeichneten Krankheitsfälle bereits um 12,9 Prozent zurückgegangen.
„Die Ausrichtung der Maßnahmenpläne, wie vor allem der Aktionsplan Campylobacter, war richtig und erfolgreich“, so Mark den Hartog von NEPLUVI. Der niederländische Geflügelsektor arbeitet schon seit Jahren an der wirkungsvollen Verringerung der Keime. Das Monitoring-Programm von NEPLUVI weist einen deutlichen Rückgang von stärker belasteten Schlachtkörpern pro Herde auf. So ist der Anteil dieser Schlachtendprodukte (>1.000 KbE/g) pro Herde seit 2009 von zehn Prozent auf fünf Prozent im Jahr 2015 halbiert worden.
Es gibt deutliche Hinweise darauf, dass neu entdeckte Quellen und Faktoren einen starken Einfluss auf den Rückgang von Campylobacter-Infektionen beim Menschen haben. Laut RIVM-Bericht gebe es Anzeichen dafür, dass die Zunahme der Fälle von Campylobacter-Infektionen beim Menschen bis 2011 und die Trendwende im Jahr 2012 mit dem starken Anstieg und dem anschließenden Rückgang der Verwendung von Magensäure-Inhibitoren während dieses Zeitraums zusammenhängen, so Mark den Hartog.
Die Verantwortlichen verfolgen einen ganzheitlichen und interdisziplinären Ansatz gemäß dem One-Health-Prinzip, um ursprünglich durch Tiere verursachte Infektionskrankheiten beim Menschen so wirkungsvoll wie möglich zu verhindern.
Houten/Essen – Der Jahresbericht 2017 der niederländischen Organisation für Tierarzneimittel (Autoriteit Diergeneesmiddelen, SDa) bescheinigt dem Masthähnchensektor des Landes eine beachtliche Reduzierung des Antibiotika-Einsatzes innerhalb eines Jahres um 7,8 Prozent im Vergleich zu 2016. Dies gibt der Verband der Niederländischen Geflügelschlachtereien und -verarbeitungsbetriebe (NEPLUVI) bekannt. Laut Angaben der SDa konnte der Gebrauch solcher Mittel im Zeitraum 2009 bis 2017 insgesamt um ganze 74 Prozent gesenkt werden. Damit ist der Masthähnchensektor im Vergleich zu anderen Sektoren in der Tierhaltung weiterhin Vorreiter bei der Antibiotika-Reduzierung.
Die niederländische Geflügelwirtschaft profiliert sich seit Jahren EU-weit als Pionier bei der Verminderung des Antibiotika-Gebrauchs. Die guten Resultate sind vor allem das Ergebnis eines speziellen Einsatzplanes im Sektor, der seit 2008 praktiziert wird. Dabei spielen vor allem Beratung, Dokumentation und Kontrolle in den Betrieben eine entscheidende Rolle. Die betreuenden Tierärzte dokumentieren den Einsatz von Antibiotika sorgfältig und übermitteln ihn an eine zentrale Datenbank. Experten kategorisieren die Informationen aus diesem Datenpool und werten sie aus. „Der Antibiotika-Einsatzplan hat bisher sehr gut funktioniert“, resümiert Gert-Jan Oplaat, Vorsitzender von NEPLUVI. „Aber das ist noch nicht alles, was der Sektor tut: Denn Tiergesundheit kann auch mit alternativen Maßnahmen gefördert werden. Das betrifft zum Beispiel eine gute Klimaführung in modernisierten Ställen, eine optimale Fütterung oder auch optimierte Bedingungen in den Brütereien.“ So arbeitet der niederländische Hähnchensektor nicht nur an der erfolgreichen Umsetzung des Antibiotika-Einsatzplans, sondern auch in anderen Stufen der Produktion kontinuierlich an Verbesserungen.
Houten/Essen – Der Verband der Niederländischen Geflügelschlachtereien und -verarbeitungsbetriebe (NEPLUVI) startet mit seinen Kampagnenaktivitäten 2018 in eine neue Runde der Image-Offensive „Kip in Nederland“ („Hähnchen in den Niederlanden“). Damit setzt die Branche das erfolgreiche Kommunikationskonzept im vierten Jahr fort. Es wurde 2015 in den Niederlanden entwickelt, um Meinungsbildner und Stakeholder in Politik und Gesellschaft sowie Konsumenten über die positiven und nachhaltigen Entwicklungen im Sektor zu informieren und Wertschätzung für das große Engagement aller am Prozess Beteiligten zu erzeugen.
Im Fokus der Kampagne stehen dabei vor allem die Unternehmer der Geflügelbetriebe, die ihre Türen öffnen und Einblicke hinter die Kulissen gewähren. Sie wollen an ihrer Arbeit teilhaben lassen und darüber aufklären, welche Erfordernisse eine nachhaltige und verantwortliche Produktion mit sich bringt. Dabei zeigen sie, wie effektiv der niederländische Sektor mit den Herausforderungen unserer Zeit umgeht und an zukunftsfähigen Lösungen für mehr Tierwohlsein, bessere Tiergesundheit, weniger Antibiotika-Einsatz oder umwelt- und ressourcenschonende Produktion arbeitet. Die zentralen Themen Innovation und Erneuerung sind daher auch ein Schwerpunkt der Kampagne.
Mit Leidenschaft und Pioniergeist
Gert-Jan Oplaat, Vorsitzender NEPLUVI, ist stolz auf die Erfolge des Sektors: „Die gesamte Geflügelwirtschaft arbeitet tagtäglich mit beachtlichem Engagement daran, ihre selbstgesteckten Ziele zu erreichen. So ist die Einhaltung der gesetzlichen Regelungen natürlich sowieso Pflicht, aber die Eigenverpflichtung der Branche ist die Kür. Und was hier bereits umgesetzt wurde, ist das Resultat von Pioniergeist und echter Leidenschaft“, so Oplaat. Der Wandel des konventionellen Hähnchenangebots in den Niederlanden in neue, nachhaltige Konzepte sei nur ein Beispiel. So liegen nach Angaben von NEPLUVI in den niederländischen Supermärkten bereits etwa 75 Prozent Fleisch von Hähnchen, die nach Regelungen für das „Kip van morgen“ („Hähnchen von morgen“) gehalten werden. Circa 16 Prozent stammen aus extensiver Boden- und Freilandhaltung und ca. 3 Prozent sind aus biologischer Erzeugung.
Flagge zeigen und Commitment schaffen
Der Sektor hatte im letzten Herbst die dritte Welle seiner vor drei Jahren gestarteten nationalen Imagekampagne mit auffälligen Anzeigen und PR-Berichten in den wichtigsten niederländischen Tageszeitungen sowie breit gefächerten Online-Aktivitäten aus dem Sektor eingeleitet. Unter dem Motto „Wir tun unser Bestes, um noch besser zu werden“ präsentierten Protagonisten aus der Branche ihre tägliche Arbeit und ihr Engagement für Tierwohl, Umwelt und Nachhaltigkeit. Dazu hat die niederländische Geflügelwirtschaft einen Flyer mit allen Testimomials der Jahre 2016 und 2017 und ihren Statements zu Themen wie „Das neue Hähnchen“, „Antibiotika-Reduzierung“ und „Energiegewinnung aus Gülle“, herausgebracht. Drei entsprechende Anzeigenlinien wurden in prominenten Zeitungen des Landes wie „Volkskrant“ und „Algemeen Dagblad“ geschaltet, daneben liefen eine Online-Kampagne mit Bannering und Aktivitäten auf LinkedIn. Die Internetpräsenz www.kipinnederland.nl vermittelt parallel kontinuierlich aktuellen Background, News, Zahlen, Daten, Fakten sowie einen Film mit deutschem Untertitel dazu. Aufgrund der positiven Resonanz bauen die anstehenden Kommunikationsaktivitäten 2018 auf denen des Vorjahres auf.